Период предновогодних и новогодних каникул — это особенное время как для клиентов, так и для рекламодателей. За пару недель в декабре и в период новогодних праздников некоторые компании делают продаж больше, чем в любой другой месяц, и здесь идет речь не только о сезонных товарах. Остальные же наблюдают, как некоторые уводят клиентов из под носа, но продолжают быть уверенными в том, что контекст в праздничные дни не работает. Нашим клиентам, к счастью, всегда удается попасть в первую категорию!
В предновогодний период, чтобы порадовать своих родных и близких, люди готовы потратить даже те деньги, которых у них нет – и это настоящий подарок для предпринимателя. Начиная с первых чисел декабря посещаемость офлайн- и онлайн-магазинов, по сравнению с обычными днями, возрастает до 20%. Что уж говорить о конце месяца и последних выходных уходящего года, когда активность покупателей достигает 250%, а доходы компаний увеличиваются в 3, а то и в 4 раза.
Активность покупателей достигает 250%, а доходы компаний увеличиваются в 3, а то и в 4 раза.
Туристическое агентство – этот бизнес носит ярко выраженную сезонность. В сезон каждая компания готова бороться за потенциального клиента, увеличивая бюджет и повышая ставки, но c приходом октября, когда резко падает спрос, турагентства приостанавливают рекламные кампании (за исключением продавцов близ экваториальных областей), а к декабрю и вовсе забывают о том, что еще остались клиенты, готовые сделать бронь. Однако «наше» туристическое агентство после прошлого года, когда удалось добиться увеличения спроса за декабрь-январь в 1,7 раз, с удовольствием ожидает данный период.
«Как Вам это удалось?» – спросите Вы. Целевую аудиторию из ранее обращавшихся клиентов, которые так и не приобрели туры, мы сегментировали на 10 тематических групп и показывали им разные баннеры — их эффективность прорабатывали отдельно.
Группы были разделены в зависимости от туристических направлений, интересов и ценовых категорий. Для одних использовали показы в РСЯ, для других таргетинг по интересам в Директе, подготовили 4 варианта баннеров в разном исполнении, создали 30 групп объявлений - каждому сегменту аудитории показывали все варианты креативов.
По итогам – за первые 4 недели 17% визитов на сайте сделали те, кто видел баннеры, конверсия по цели «обратный звонок» составила 18,5% против обычных 10,2%.
Часто компании, сменив несколько специалистов, которые настраивают контекст, разочаровываются в данном виде рекламы из-за неоправданной для них стоимости и отсутствия увеличения продаж. С таким же мнением к нам обратился и интернет-магазин мебели, решив попытать счастья еще разок и продать хотя бы 1/5 часть застоявшейся на складе мебели.
Пришли к нам с уже настроенной ранее контекстной рекламой на поиске. Проведя анализ, мы увидели следующую картину – на бюджет средств не жалели. Количество переходов было на весьма хорошем уровне, хотя цена клика и была достаточно высокой. Но досадный уровень отказов в 30-40% омрачил картину.
Сперва мы занялись неоправданными рекламными затратами и отключили фразы с высоким показателем отказов. Самыми провальными оказались те, что связаны с недорогой мебелью, скидками и низкими ценами – уже через 5 дней показатель отказов снизился на 23% (с 40% до 17%).
Сперва мы занялись неоправданными рекламными затратами и отключили фразы с высоким показателем отказов.
Однако, конверсия все равно оставляла желать лучшего - 0,15%, при нормальном показателе в отрасли 0,5-1%. Причину, явно, нужно было искать на самом сайте. Проведя полный анализ воронки продаж, выяснили, что больше половины пользователей «отваливаются», когда до оформления заказа остается всего один шаг.
Оценка поведения пользователей с помощью Вебвизора расставила все по своим местам. Покупка на сайте была устроена стандартно: нужно положить товар в корзину, заполнить поля с информацией по товару, заполнить форму обратной связи и «подтвердить заказ». Но найти кнопку «подтвердить заказ» могли лишь единицы, остальные безуспешно пытались найти ее под формой, в то время как она находила сбоку. Те, кто ее так и не нашел, а их большинство, закрывали сайт. Перенеся кнопку и дополнив поиск ретаргетингом с новогодними баннерами, в короткие сроки конверсия выросла с 0,15% до 0,40%, а наш клиент снова поверил в магию контекстной рекламы и продал 150 позиций склада.
Вы еще сомневаетесь в том, что рекламу нужно запускать прямо сейчас? Тогда рассмотрим пример еще одного предновогоднего чуда.
Продажа дорогого товара с очень длинным жизненным циклом, да еще и с помощью интернет-магазина, с размахом на всю Россию – задача, которая под силу не каждому. Но наш клиент, который занимается производством и продажей банных печей, занял прочные первые позиции в этой сложной нише.
Печь - серьезная покупка, решение принимается не за один визит на сайт. Для того чтобы подвести клиента к покупке, нужны аналитика и комплексный подход. Составление портрета покупателя и аудит прошлой статистики показали, что одной точки контакта (например, реклама на поиске) с пользователем недостаточно.
В нашей рекламной кампании к показам на поиске добавили второе касание через РСЯ, а также третье взаимодействие через ретаргетинг с теми, кто ушел подумать (положили товар в корзину или просмотрели несколько страниц и ушли). Отдельно четвертой догонялкой запустили таргетинг в соц. сетях с показом самых продаваемых товаров со скидкой, сопроводив фотографии новогодней атрибутикой.
Цели в Метрике настроили в соответствии с логикой поведения покупателей и задачами: 1. посетил страницу «Где купить» (что указывает на заинтересованность); 2. оставил контактные данные в формах обратной связи (которые предлагали получить консультацию по выбору печки); 3. добавил товар в корзину, но не оформил.
Цели в Метрике настроили в соответствии с логикой поведения покупателей и задачами
Тортиком с вишенкой в преддверии Нового года стала медийная кампания для тех, кто интересовался строительством бань. Пользователи, которые переходили с поиска, а до этого видели медийный баннер, показали на 10,5% меньше отказов, на 21% выше глубину просмотра и на 14% выше конверсию по всем целям по сравнению с теми, кто баннер не видел. Производство загрузили и в 1,5 раза перевыполнили план продаж.
Эффективность в рекламной кампании зачастую стоит выше бюджета. Точечная реклама по узким целевым фразам приводит клиентов и окупается в 2-3 раза. При этом бюджет на пару сотен тысяч может сыграть в минус. Чтобы деньги, потраченные на рекламу, не пропали впустую, важно понимать, что это комплексная работа. Стратегия, тесты + аналитика — наше все.
Дорогие друзья, высоких Вам конверсий и с наступающим Новым годом!
