Как составить семантическое ядро

Контекстная реклама и поисковое продвижение не могут быть эффективными без правильного семантического ядра. Его подбор - это один из начальных этапов запуска рекламной кампании в интернете. Разберем, что такое СЯ и поможем правильно его собрать.

Что такое СЯ и для чего оно нужно

Семантическое ядро — это набор ключевых слов и фраз, по которым пользователь ищет информацию в интернете. На основе семантического ядра осуществляется продвижение в поисковых системах.

Классификация ключевых фраз

Все ключевые фразы можно сгруппировать по определенным параметрам. Основные из них рассмотрим ниже:

Частотность

Все поисковики за нами «следят», чтобы сделать наш поиск проще и эффективнее. Они знают, какой спрос нынче на автомобили, аквариумных рыбок, детские коляски и на все все все.

По частотности спроса фразы бывают: низкочастотные (НЧ), среднечастотные (СЧ), высокочастотные (ВЧ). Точных цифр нет, для каждой тематики показатель индивидуален (в автомобильных шинах частотным будет считаться запрос в 10 000 показов в месяц, а для тематики запчастей на трактор синтай всего 150 показов в месяц)

Узнать частотность фразы можно с помощью большого количества сервисов, но самый достоверный и, что очень приятно, бесплатный вариант — это Яндекс.Вордстат 
*Подбор слов Яндекса — это сервис для оценки пользовательского интереса к конкретным тематикам и для подбора ключевых слов рекламодателями. Сервис содержит подробную статистику запросов к Яндексу за последние 30 дней.

Для чего нужно знать частотность запросов?

Если правильно оперировать этим показателем, то можно добиться хороших результатов. Например, начинать продвижение молодого сайта с использованием высокочастотных запросов довольно сложно, конкуренция слишком велика. Но при этом ВЧ запросы должны быть размещены в заголовках и тегах страниц, потому что именно они отражают тематику всего сайта.

Показатели коммерциализации запроса

Если запрос ведет пользователя на сайт, где конечным целевым действием является покупка, то это коммерческий запрос. В таких запросах часто используются шлейфы типа: купить, цена, заказать, доставка и т.д. А если в выдаче, преимущественно различные новостные ресурсы и статьи, то запрос информационный.

Например запросы «заказать пиццу», «купить ноутбук», «вызов врача на дом цена», будут коммерческими. А запросы  «как правильно хранить зелень», «рецепт лазаньи», «сколько лет Деду Морозу» – информационными.

Почему важно учитывать коммерциализацию при подборе фраз? Это же очевидно, какие стоит брать, а какие нет — подумаете Вы. Но далеко не всегда логически информационный запрос будет некоммерческим и наоборот. Фразы требуют проверки на коммерциализацию. Другими словами, важно выяснить интенцию (т. е. намерение) пользователя по тому или иному запросу.

Например очевидно, что запрос «установка дверей цена в Воронеже» коммерческий, но при этом выдача по нему будет такой:

И таким будет весь топ10 выдачи, а возможно и топ20. И если, например, Вы занимаетесь продажей дверей с установкой, то указание фраз «установка дверей в Воронеже» нецелесообразно, тк этот запрос нецелевой. Да, у этой фразы максимальный процент коммерциализации:

Но представим, что каким-то чудесным образом сайт поборолся с большими сайтами-агрегаторами и продвинулся в топ10. И есть пользователь, который ищет мастера по установке дверей. Вот он видит в первой 10ке выдачи Ваш сайт, заходит на него и обнаруживает, что компания не предоставляет отдельной услуги по установке дверей. Очевидно, что он быстро покинет сайт и копилка отказов будет пополняться. А разве это нужно? Конечно нет, поэтому даже если у фразы высокий процент коммерциализации важно понимать какая по ней будет выдача.

*Анализировать выдачу вручную по каждому запросу довольно трудоемко. Этот процесс можно автоматизировать с помощью инструмента Выгрузка ТОП-10 сайтов в Арсенкине. Такой инструмент есть на многих ресурсах.

Геозависимый запрос

Когда Вы вбиваете в поисковике «заказать пиццу», находясь в Воронеже, попадаются ли Вам московские пиццерии? Нет, потому что поисковики давно научились определять Вашу геопозицию. Система считывает IP, понимает в каком городе находится пользователь и формирует выдачу на основе этих данных. Отсюда и появились геозависимые и геонезависимые фразы.

По геозависимым запросам выдача преимущественно-коммерческая, поэтому для продвижения таких запросов необходимо создавать страницу, на которой можно что-то купить или заказать.

В свою очередь геонезависимые запросы чаще всего информационные и если планируется продвигать такие фразы, то для них можно создать информационный раздел, в котором будут публиковаться различные статьи по тематике товара/услуги.

Транзакционные запросы

Такие фразы похожи на коммерческие. Их пользователь вводит, когда хочет совершить какое-то действие. Например: скачать книгу, купить мультиварку, заказать роллы с доставкой. Такие фразы очень ценны, поскольку приводят на сайт теплых клиентов, готовых совершить покупку или осуществить заказ.

Навигационные запросы

Такие запросы используются, когда пользователь ищет информацию на конкретных сайтах. Например: адвего.ру проверка текста, хофф купить стеллаж, почта России отслеживание посылок. По таким запросам сайт, который ищет пользователь, обязан не только присутствовать в списке результатов, но и возглавлять его. Неважно насколько он плох или хорош по сравнению с другими ресурсами той же тематики.

Брендовые запросы

Запросы, в которых используется конкретный бренд. Например: купить джинсы Colins, автосалон KIA, посуда Luminarc и тд. Статистика по таким запросам показывает уровень узнаваемости компании и интерес пользователей к ней.

Нечеткие

Так называются запросы, в которых нет определенной цели и не совсем понятно, что нужно пользователю. Наглядным примером нечеткого запроса будет “пицца”. Выдача может быть абсолютно разной: пользователь хочет приготовить пиццу, заказать пиццу или же узнать кто придумал пиццу? Имеет смысл удалить такие запросы из семантического ядра, поскольку конкуренция по ним достаточно высока и продвигаться будет затруднительно. Кроме того, есть вероятность что аудитория по нечетким запросам будет нецелевой.

Ошибки в работе над СЯ

Несмотря на то что "клиент всегда прав", он не всегда прав. Давайте разберем некоторые примеры частых ошибок при составлении СЯ

Ошибочное мнение	Ответ эксперта
“Я не хочу продвигаться по низкоконкурентным ключам”	Продвижение по низкочастотным фразам поможет получить трафик даже в высококонкурентных тематиках. Выйти в топ-выдачи НЧ-запросов гораздо проще, чем при использовании высокочастотных ключевых фраз. Использование таких запросов позволит получить сразу тех клиентов, которые уже готовы к покупке.
“Мне нужно больше ключевых фраз, чтобы обойти конкурентов”	Использование большого количества ключей может способствовать переоптимизации сайта и понижению позиций в выдаче.
“СЯ можно собрать автоматически”	Безусловно существует большое количество инструментов для сбора сем.ядра. Но сбор изначального костяка и “чистка” ядра - работа специалиста.

Еще немного ошибок

• не добавлены ключи с геолокацией;

• при составлении СЯ не использованы профессиональные слова и фразы;

• ядро составлено без учета специфики клиента;

• выбраны явно неестественные запросы типа: ремонт сделать стоимость. Такой ключ будет сложно вписать в контент сайта

Пошаговая инструкция по сбору семантического ядра

Рассмотрим процесс составления семантического ядра на примере интернет-магазина, который продает роботы-пылесосы.

Шаг 1.Мозговой штурм

Самый первый этап основан на предположениях и гипотезах. Здесь мы анализируем продукт, думаем. Ставим себя на место потенциального потребителя – “как я буду искать товар?”. Также необходимо подробно изучить сайт, чтобы ключевые фразы соответствовали посадочным страницам. Все мысли и результаты мозгового штурма записываем в таблицу.

Шаг 2. Подключаем инструментарий

Если идей мало, обращаемся к инструментам. yandex.wordstat.ru поможет увидеть по каким запросам пользователи ищут товар.

К нашей таблице добавляем подходящие запросы, которые подобрал вордстат. Не забываем также про частотность. В соседнем, с ключевыми фразами столбце, пишем частотность каждой фразы. Это пригодится при продвижении и распределении фраз по тегам и тексту на сайте.

Шаг 3.Кластеризация запросов

Следующим шагом необходимо распределить запросы по группам в зависимости от параметров. Эти группы будут соответствовать целевым страницам на сайте. В нашем случае это можно сделать по маркам-производителям роботов-пылесосов. Группировать запросы можно вручную, а можно в сервисе Topvisor. Необходимо загрузить всю простыню наших запросов и робот сам сгруппирует их на свое усмотрение. Если результат не устраивает специалиста, есть возможность переместить запросы вручную.