Контекстная реклама: вопрос-ответ

Август 19, 2020

Контекстная реклама: вопрос-ответ

Замечали рекламные объявления в поисковых системах Яндекс и Google? А баннеры сайтов, которые недавно посещали, на Авито, в почтовом ящике и вообще на других абсолютно несхожих по тематике сайтах? Это и есть контекстная реклама. Разбираемся, зачем она нужна и в чем ее польза для бизнеса.

Как работает контекстная реклама?

Контекстная реклама – это платные объявления, которые показываются в ответ на запрос пользователя. Так, например, если в поисковой строке Вы напишете «купить квартиру в Воронеже», то и объявления в выдаче будут с предложениями о продаже недвижимости.

Сколько стоит реклама в Интернете?

Для планирования рекламной кампании Яндекс рекомендует воспользоваться инструментом «Прогноз бюджета». В Google также есть аналог - “Планировщик ключевых слов”, который позволит рассчитать траты на рекламу и какое количество показов и кликов ожидать. К сожалению, инструменты для расчета бюджета дают не точные прогнозы. Почему? Прогноз бюджета не учитывает, что реклама работает не по идеальному сценарию. Количество показов и кликов придется делить с конкурентами. К тому же прогноз составляется по ключевым фразам без полного списка минус-слов, который пополняется в ходе работы. Соответственно, данные уже будут не актуальны после проведенной минусовки.

Например, прогноз по фразе «купить поликарбонат» 2 676 показов за 30 дней. В ходе работ была проведена минусовка слов «теплица», «беседка», «крыльцо», чтобы объявление не показывалось по фразам:

купить теплицу из поликарбоната
теплица из поликарбоната купить в воронеже
беседка из поликарбоната купить
крыльцо из поликарбоната купить

После минусовки по прогнозу уже 1 721 показов. А теперь представьте, что отсев нецелевых показов проводится ежедневно.

Еще одна причина неточности в том, что система при прогнозировании ориентируется на статистику прошедших периодов, не учитывая постоянно изменяющееся количество конкурентов и их ставки. Средняя стоимость клика в прогнозе тоже не дает исчерпывающей информации. Предположим, в прогнозе указана средняя стоимость клика 275 рублей. Но это не значит, что столько вы и будете платить. Средняя стоимость клика формируется на основании того, что кто-то из конкурентов заплатил за клик 50, а кто-то 500.

Поэтому мы рекомендуем обратиться к специалисту. Опытный директолог поможет рассчитать реальные цифры, исходя из специфики Вашего сайта.

Не спешите расстраиваться, если стоимость стропроцентного охвата слишком высока. Большой бюджет не всегда становится гарантом успеха рекламной кампании. Гораздо важнее релевантность объявления – чем выше показатель кликабельности, тем ниже стоимость клика. А значит при правильной настройке можно привлечь больше кликов за меньший бюджет.

Почему цена за клик в моей тематике такая высокая? Кто занимается установкой стоимости клика?

Множество рекламодателей борются за первое место и выставляют ставки в зависимости от возможностей своего бюджета. Обычно на первой странице выдачи отображается 7-9 объявлений. В итоге, по результатам аукциона, на вершине оказывается тот, кто заплатил больше. Некоторые тематики оказываются слишком «разогретыми» – стоит быть готовым к высоким ставкам в сфере бизнеса, недвижимости, в медицинской и юридической тематике, в сфере предоставления транспортных услуг.

Но все не так плохо. Даже с небольшим бюджетом можно добиться результата за счет баннерной рекламы (на площадках РСЯ), проработки списка ключевых фраз, запуска рекламы только по узким конверсионным фразам – разные запросы стоят по-разному. К тому же окончательная стоимость клика зависит от результатов работы над рекламной кампанией. Специалисты по контекстной рекламе в процессе работы над кампанией тестируют объявления, разные стратегии, отсеивают нецелевые показы. 

В статистике показатель кликабельности называется CTR (Cost Per Click) – чем он выше, тем лучше. Не проработанные не заметные объявления все меньше кликают в выдаче, соответственно CTR падает, а цена клика остается такой же высокой. Рекламная система поощряет качество и снижает стоимость клика в награду за то, что пользователь выбрал именно это объявление. В итоге тот, кто вложился на первоначальном этапе и не пожалел сил на доведение объявлений до идеала, собирает самые сливки за меньшую стоимость клика.

Что нужно для того, чтобы запустить рекламу? Это долго?

Все зависит от Ваших намерений. В случае, если нужно срочно запустить рекламу и вы готовы потратить большой бюджет – запускайтесь за 1 день.

Хотите действующую и окупаемую рекламу? В таком случае подготовка к запуску займет больше времени.

Для начала необходимо подобрать все возможные ключевые слова и их синонимы, по которым пользователи могут искать Ваш товар или услугу. Почему это важно? Разные фразы стоят по-разному. Например, по запросу “купить квартиру” 10000 показов в месяц. Стоимость одного клика составляет - 90 руб. Предположим, что за месяц по объявлению совершили 1000 кликов. Получается, что кликабельность (CTR) составляет 10%, а расходы 90 000 руб. Если взять более узкую фразу “купить квартиру в новостройке в Воронеже”, у которой будет 100 показов в месяц, а стоимость клика около 9 руб., то и охват будет гораздо меньше. То есть при той же кликабельности в 10%, Вы получите всего 10 кликов и потратите 90 руб. Но это не значит, что нужно использовать только высокочастотные запросы, недооценивая низкочастотные. Объявления, заточенные под большое количество низкочастотных запросов более конкретны.

Частая ошибка новичков заключается в том, что они не заморачиваются с подбором слов, используя только самые высокочастотные фразы, переплачивают и в итоге не получают результата. Происходит это потому, что за высокочастотными фразами тянется шлейф вложенных запросов, которые совсем не относятся к теме услуги. Вложенные запросы — это более конкретные запросы, которые образуются за счет добавления уточняющих слов. Например, объявление с обобщенной ключевой фразой «купить стиральную машину» будет также показываться по вложенным запросам:

купить стиральную машину бу
раковина над стиральной машиной купить
купить тэн для стиральной машины
купить стиральную машину на авито

Показы по не проработанным высокочастотным фразам не привлекают теплых клиентов, а только приводят к лишним расходам. Поэтому следующий важный этап работы над рекламной кампанией - это проработка минус-слов.

Для того, чтобы отсеять нецелевые показы и транслировать объявления только заинтересованной аудитории, необходимо сразу отминусовать слова, которые не соответствуют Вашей услуге. На первоначальном этапе отсекаются явные несоответствия. Так, например, если вы хотите запустить рекламу по фразе “ремонт квартир”, то Ваши объявления без минусовки будут показываться по вложенным фразам “ремонт квартир идеи”, “ремонт квартиры своими руками”, “ремонт квартиры бесплатно”, которые Вам не подходят. В процессе работы директолог исключает показы по нецелевым запросам в настройках рекламной кампании.

Перед тем, как приступать к написанию объявлений надо понимать, с кем Вы будете конкурировать. Поэтому следующий этап – анализ конкурентов, который помогает понять, какие боли клиента решают Ваши конкуренты, что предлагают, как позиционируют и какие преимущества имеют. Исходя из полученных данных, формируем уникальное торговое предложение. У вас ниже цена? Есть бесплатная доставка и гарантия на более длительный срок? Основываясь на Ваших сильных сторонах, составляем объявления с вхождениями ключевых фраз, заполняем все уточнения и примечания – делаем объявление максимально полным и привлекательным для потенциального клиента.

Сравните два объявления:

1 — копия (2).png

Аннотация 2020-08-13 161346.png

После выполнения основных работ можно запускаться.

Т.е. реклама настраивается один раз, а потом ее можно вести самостоятельно?

Работа над рекламной кампанией не заканчивается на протяжении всего периода показов. Специалист отслеживает ставки, эффективность, анализирует поисковые запросы, по которым пользователи ищут услугу, тестирует объявления и корректировки для достижения наилучшего результата.

Настройка контекстной рекламы без специальных знаний может привести к тому, что ваши объявления так и останутся незамеченными. Так, например, неудачно выбранная стратегия может привести к израсходованию бюджета раньше срока. А одинаковая выставленная ставка для всех фраз к тому, что объявления не попадут на первые места выдачи. В итоге за низкочастотные запросы вы переплатите, а по высокочастотным не сможете конкурировать.

Не проработанные поисковые запросы, по которым вас находят пользователи, станут еще одной головной болью и ответом на вопрос, почему показов много, а кликов нет. Например, вы продаете кондиционеры и запустили рекламу по фразе «купить кондиционер». Предположим, вы отминусовали марки кондиционеров, которые не продаете, напольные кондиционеры и б/у кондиционеры, составив следующий список минус-слов:

  • samsung,
  • lg,
  • бу,
  • б у,
  • напольный.
Но если вы забыли отминусовать слова «волосы», «заправка», «автомобиль», то объявления с фразой «купить кондиционер» будет показываться по запросам:

купить кондиционер для волос
заправка кондиционеров купить
купить кондиционер для автомобиля

Минусовку нужно выполнять регулярно, так как учесть все несоответствия на первоначальном этапе невозможно - пользователи ищут услугу с различными комбинациями слов, которые зачастую трудно предугадать.

Чем отличается контекстная реклама от продвижения сайта?

SEO-продвижение — это работа над структурой сайта, его семантикой, техническими характеристиками, проработка наполнения с целью повышения позиций в выдаче. Продвижение дает результат в среднем через 6-8 месяцев.

Контекстная реклама – это объявления в выдаче и на сайтах-партнерах. Большой плюс в том, что запустить рекламу, нацеленную на узкую аудиторию, и получить результат можно гораздо быстрее.

По нашему опыту, для достижения наилучших результатов лучше использовать комплексный подход: и контекстную рекламу, и продвижение. Так, например, продвижение обеспечит долговременный эффект и качественное наполнение сайта, а реклама позволит оперативно сообщить целевой аудитории о горячих предложениях или новых услугах. Проще говоря, реклама привлечет клиента, а SEO задержит его на сайте.

Что еще умеет реклама?

  • С помощью ретаргетинга вы можете догнать тех клиентов, которые положили товар в корзину, но так и не оформили заказ.

  • Гиперлокальный геотаргетинг дает возможность охватить аудиторию определенного района с целью привлечения новых клиентов. Отличный инструмент для тех, кто открыл магазин или кафе в новом многоэтажном квартале.

  • Вы также можете настроить показы только на своих клиентов при помощи данных из CRM, чтобы оповестить их о новой акции или скидке.

  • Смарт-баннеры напомнят пользователям о Вашем товаре. Наверняка вы уже сталкивались с рекламными баннерами одежды и обуви, которую смотрели в интернет-магазинах.

  • Не хотите показываться по выходным, так как работаете только в будние дни? Показы можно настроить с учетом графика работы Вашей организации.

В зависимости от Ваших целей специалисты предложат подходящий формат рекламных объявлений и перечень настроек.

Конкуренты могут повлиять на мою рекламу? Я слышал, что объявления скликивают и специально тратят бюджет

Видите, что вчера на сайте было 10 визитов, а сегодня уже 1000? При этом телефон молчит и заявок нет? Это и есть скликивание. Такие заходы совершаются с одного устройства и длятся всего лишь несколько секунд. Система опознает автоматические подобные манипуляции и не учитывает их в статистике.

Рекламные системы заинтересованы в продолжении сотрудничества со своими клиентами, поэтому предоставляют автоматическую защиту от скликивания для всех аккаунтов. Деньги за недействительные клики возвращаются на счет рекламодателя. Вы также можете проверить, сколько раз заходил на сайт один и тот же пользователь. Ваш бюджет в безопасности!

Почему я не вижу свои объявления?

После запуска рекламной кампании объявления должны пройти модерацию сотрудниками Яндекса и Google. Если нарушений выявлено не будет, то показы начнутся в течение нескольких часов.

Еще одна причина – это отсутствие средств на счете клиента. Проверьте, оплатили ли Вы расчетный период.

Случается и так, например, что рекламодатель уезжает в отпуск и решает проверить подрядчика. Находясь в другом регионе, он вбивает в строку поиска «услуги адвоката» и… конечно же, не находит себя в выдаче. Связано это с тем, что настроенные на показы только в одном регионе объявления, не показываются в других регионах.

Еще одной причиной могут быть настройки ограничения показов по времени и бюджету. Так, если реклама идет с учетом рабочего времени Вашей компании, например, с 9 до 18 часов, то в 18:05 показов уже не будет. Если бюджет ограничен 500 рублями в сутки, то за пределы этой суммы система выходить не будет.

Также одна из возможных причин, почему Вы не видите свои объявления – слишком высокие ставки конкурентов. Как уже говорилось ранее, некоторые рекламодатели специально завышают ставки, чтобы быть первыми в рекламном блоке и привлечь больше трафика. Как с этим бороться? Корректировать ставки и стратегию Вашей рекламной кампании, подбирать узконаправленные ключевые фразы, по которым можно отхватить кусок пирога.

Как определить эффективность рекламы?

Одним из первичных показателей эффективности рекламной кампании служит значение CTR (Cost Per Click) – это отношение кликов по объявлению к числу показов. Чем выше CTR, тем ниже стоимость клика и тем чаще реклама находит своего потребителя. Клики есть, а что дальше?

Системы аналитики Яндекс.Метрики и Google Analytics позволяют оценить не только количество переходов по рекламе, но и вовлеченность пользователей. Настройка целей дает возможность отследить выполнение действий на сайте, предшествующих заказу. Например, клик по кнопке “Заказать”, заполнение формы обратной связи, заказ обратного звонка.

Для определения количества клиентов используется коэффициент конверсии CR (Conversion Rate). Это соотношение пользователей, совершивших заказ к общему числу пользователей, которые перешли по объявлению.

Чтобы понять, насколько эффективна рекламная кампания, специалисты также внедряют системы сквозной аналитики. Проще говоря, Вы можете оценить стоимость каждого привлеченного клиента, траты на рекламу и свою выгоду с помощью автоматизированного сервиса. И на основании полученных данных сделать вывод об эффективности.

Проследить цикл взаимодействия с клиентом Вы также можете с помощью CRM – программного обеспечения, которое позволяет вести клиентов от первого звонка до завершения сделки и повторного привлечения. CRM – необходимый инструмент для тех владельцев бизнеса, которые хотят выстраивать долгосрочные отношения с привлеченными клиентами.

Сработает ли контекстная реклама в моем бизнесе?

Некоторые владельцы компаний уже успели обжечься, работая с недобросовестными подрядчиками. Другие не верят в эффективность контекстной рекламы, предпочитая традиционную рекламу в оффлайне, считая, что так можно получить больше охвата. Но принцип контекстной как раз в том, что она позволяет привлечь узкую заинтересованную аудиторию, тёплых клиентов. Контекстная реклама подходит любому бизнесу. Важно понимать, что конечный результат зависит от стратегии и регулярной работы над рекламной кампанией. При правильной настройке контекстная реклама станет выгодным вложением денег, которое привлечет посетителей на Ваш сайт и расширит клиентскую базу. Теплых Вам клиентов!

Не знаете с чего начать? Напишите

Получите полную консультацию по Вашему проекту бесплатно и быстро!