Как составить УТП? Рекомендации по формированию УТП от Team‑B

Как правильно сформировать УТП, даже если у вас «все как у всех»

Уникальное торговое предложение в настоящий момент имеет ряд определений, все они схожи и по своему верны. Если в общих чертах, то УТП – это уникальная характеристика вашего товара или услуги, которая выделяет вашу компанию среди конкурентов. 

Владельцы бизнеса не всегда правильно понимают данное понятие и топорно впихивают акции, скидки, общие фразы по типу «индивидуальный подход», «гарантия», «большой опыт». Разве такие приемы относятся к УТП? Нет, такие предложения может сформировать любой ваш конкурент за минуту.

Чтобы предложение было уникальным, необходимо показать, что именно Ваш продукт или услуга решит «боль» потенциальных покупателей.

5 шагов формирования УТП

Сформировать уникальное торговое предложение это пол дела, Вам нужно чтобы оно работало и приносило клиентов. Поэтому нам необходимо не только грамотно его сформировать, но еще и протестировать УТП в деле.

Шаг 1. Определение «болей» клиентов

На первом этапе нам важно выяснить, какую проблему хотят решить люди, которые ищут ваш товар или услугу. Например, Вы продаете велосипеды: выясните, с какими проблемами сталкиваются люди при покупке. Как? Вот несколько способов:

1. Опрос покупателей
   

   Задайте вопрос вашим клиентам, что им нравится в вашем товаре, какие у него недостатки, чего не хватает или может что-то лишнее? Ответы, на примере тех же велосипедов, могут быть следующие:
   

   «Все нравится, ездим почти каждый день, еще бы складывался он так, чтобы можно было в багажник положить, вообще замечательно было бы»
   
   «Купили сыну, ездит на нем редко, говорит, что тяжело каждый раз по лестнице велосипед поднимать»

2. Мониторинг социальных сетей

   Ищем сообщества/группы, на которые могут быть подписаны наши потенциальные клиенты, чтобы долго не искать можно посмотреть страницу конкурентов. Находим посты, в которых идут обсуждения, читаем комментарии, проводим анализ. Наша задача – выявить, какие страхи испытывает наша целевая аудитория, с чем ей не хочется столкнуться.

Шаг 2. Формирование портрета целевой аудитории

После того как определены страхи/боли покупателей, Вам следует составить описание вашего клиента. Чем точнее Вы это сделаете, тем легче будет формировать УТП. Не стоит останавливаться на общих признаках(пол, возраст, образование), поскольку и директор бизнес-центра и бармен с таксистом могут иметь высшее образование и возраст 35 лет.

А вот интересы у этих людей уже разные, следовательно, и требования к продукту будут отличаться.

Например, директору крупной кампании с загруженным графиком важно, чтобы сроки доставки соблюдались иначе планы сдвинуться, а это уже не хорошо.

В свою очередь таксисту не принципиально время доставки, он может в течение дня подъехать забрать заказ, ему важен ценовой диапазон.

Шаг 3. Анализ конкурентов

Посмотрите, какие предложения используют ваши конкуренты, схожи ли они с вашими, чем выделяются. Обратите внимание:

• На что основная масса конкурентов делают акцент. Например, если большинство подчеркивают доступность в каждом районе, то вы можете сделать упор на качество своего продукта.

• Действительно ли УТП конкурентов решают проблему ваших покупателей. Как ни странно, но большинство владельцев бизнеса забывают о реальных проблемах своих клиентов. Анализируйте каждое предложение вдумчиво и придумывайте свои методики

Шаг 4. Упаковка гипотез

Чтобы было нагляднее, давайте разберем на примере.

Вы занимаетесь ремонтом автомобилей и провели работы по нашим рекомендациям.

• На первом этапе выяснили очевидное, что люди, которые ищут «где отремонтировать автомобиль» хотят отремонтировать автомобиль. Так же, вы почитали отзывы на ресурсах конкурентов (отзывы в группе ВК, 2gis, на специальных сайтах отзовиков) и выписали основное:

«обманули, начали навязывать дополнительные услуги, которые мне не нужны»

«по телефону одна цена, по факту другая»

«очень дорого, я столько не зарабатываю»

• На втором этапе определили портрет ЦА: мужчины и женщины от 27 до 45 лет и выше. Из интересов: автомойки, товары и услуги для авто.

• По итогу анализа конкурентов выяснили, что основной акцент в своих УТП они делают на предварительную диагностику с последующим выставлением счета. Мы этот вариант так же возьмем на заметку, но еще внесем свои идеи опираясь на «боли» целевой аудитории.

Начинаем формирование гипотез:

Первая будет нацелена на тех, кто боится быть обманутыми и опасаются переплатить:

• «Наш сервис работает по четкому прайсу, указанному на сайте»

Вторую оформим на закрытие возражения «дорого, не потяну»:

• «Мы всегда предлагаем несколько вариантов ремонта, с возможностью выбрать ценовой диапазон запчастей»

Третью гипотезу мы акцентируем на аудиторию, которая откладывает ремонт автомобиля на потом (зачем чинить - едет и норм):

• «Исправим мелкие поломки, прежде чем вам потребуется капитальный дорогостоящий ремонт»

Шаг 5. Проверка и корректировка УТП

Последним шагом является проверка наших сформированных УТП на эффективность. Сделать это можно двумя способами:

• Проведите опрос в своей группе ВК, пусть ваши подписчики выскажут свое мнение;

• Запустите рекламную компанию на выбранные сегменты и целевую аудиторию самостоятельно или обратитесь к Team-B за помощью и Мы поможем сформировать УТП и настроить контекстную рекламу