В диагностике деньги решает не только реклама, а загрузка аппарата: МРТ и КТ — это фиксированная мощность, и свободный слот в уже открытый рабочий день почти ничего не экономит, зато недополученная выручка накапливается каждый день простоя. Поэтому мы начинаем не с рекламного бюджета, а с двух цифр: насколько загружен аппарат сейчас и сколько стоит заполнить непиковые часы. Продвигаем диагностические центры и кабинеты по всей России.
Мы продвигаем диагностические центры и кабинеты МРТ, КТ и УЗИ по всей России: считаем экономику загрузки оборудования, разворачиваем структуру сайта под конкретные исследования и настраиваем рекламу так, чтобы заполнять именно непиковые часы, а не конкурировать сама с собой в пиковое время. Если диагностика — одно из направлений многопрофильного медицинского центра, логика распределения бюджета другая: она разобрана на странице о продвижении клиник.
Мы не берём проекты, где задача сформулирована как «привести заявки подешевле» без привязки к загрузке. Дешёвая заявка на исследование, которое и так расписано на две недели вперёд, не решает никакой проблемы — сначала нужно понять, какие именно часы нужно заполнить.
В диагностике нет средней стоимости пациента — она бессмысленна. УЗИ брюшной полости и МРТ с контрастом приходят по разным запросам, занимают разное время аппарата и стоят клинике принципиально разных денег за час загрузки. Когда все исследования смешаны в одной кампании и в одном отчёте, дешёвые обращения на УЗИ маскируют провал по МРТ и КТ, за счёт которых центр и живёт.
| Исследование | Чек | Срочность спроса | Обращение | На чём выигрывается пациент |
|---|---|---|---|---|
| МРТ головного мозга, позвоночника | средний | срочный, часто с болью | дороже среднего | скорость записи, репутация врача-рентгенолога |
| КТ лёгких, брюшной полости | выше среднего | срочный, часто по направлению | дороже среднего | скорость записи, наличие контраста |
| МРТ и КТ с контрастированием | высокий | по направлению врача | дорогое | подготовленность к противопоказаниям, качество снимков |
| УЗИ органов и систем | низкий | массовый, часто плановый | дешёвое | карты, локальный поиск, скорость записи |
| Чек-апы и комплексные программы | высокий | плановый, отложенный | среднее | контент про профилактику, корпоративные продажи |
| Функциональная диагностика (ЭКГ и другое) | низкий | по направлению, привязан к приёму врача | самое дешёвое | связка с другими услугами клиники |
| Повторные исследования и мониторинг | средний | плановый, по хроническому показанию | дешевле | напоминания, собственная база пациентов |
Центры привыкли считать воронку обращений так же, как в любой другой медицине. Но в диагностике решающий фактор — не конверсия из обращения в запись, а то, в какие именно часы записывается пациент: заполненные пиковые часы не приносят дополнительных денег, а пустые непиковые — приносят упущенную выручку каждый день. Ниже — демонстрационный сценарий загрузки аппарата на месяц: это те же значения, что стоят по умолчанию в калькуляторе следом за этим блоком, подставьте вместо них свои.
Считает не клики, а деньги: сколько стоит простой аппарата в непиковые часы, сколько дополнительных исследований нужно для целевой загрузки и окупается ли их привлечение с учётом скидки на непиковое время и доп.услуг в тот же визит. Контакты не нужны.
Расчёт оценочный: он не учитывает разницу между видами исследований, сезонность и структуру расписания конкретного аппарата. Дополнительные слоты для достижения целевой загрузки считаются по цене со скидкой на непиковые часы — именно туда чаще всего можно добавить поток без конфликта с уже занятыми пиковыми часами. Реальная картина считается по данным вашей системы записи — это часть аудита.
Сайт диагностического центра обычно устроен как список исследований с общим прайсом. Такая страница не ранжируется по запросам конкретных исследований и не показывает главное — когда реально можно записаться. Ниже — структура, которую мы разворачиваем на проектах диагностики: у среднего центра получается 40–80 посадочных страниц.
Восемь ситуаций, которые мы разбираем на аудитах чаще всего. Ни одна из них не решается увеличением бюджета — во всех случаях деньги теряются уже после того, как центр за них заплатил.
Реклама диагностики проходит через два независимых фильтра: модерацию площадки и закон о рекламе. Пройти модерацию и ничего не нарушить — разные задачи, и чаще всего кампании тормозятся не из-за текста объявления, а из-за документов и сайта. Этот чек-лист мы проходим по каждому проекту до первого запуска.
В диагностике каналы распределяются по скорости принятия решения сильнее, чем в любой другой медицинской нише: значительная часть пациентов решает за один-два дня. Ниже — что какой канал закрывает и когда его подключать.
| Канал | Какой спрос закрывает | Исследования, где сильнее всего | Когда подключать |
|---|---|---|---|
| Карты и справочники | ищут центр рядом с домом или работой | УЗИ, массовые исследования | в первую очередь |
| Медицинские агрегаторы | сравнивают цены и ближайшую свободную запись | МРТ, КТ | в первую очередь |
| Яндекс Директ | сформированный срочный спрос по исследованию | МРТ, КТ по направлению врача | сразу, раздельно по исследованиям |
| SEO по исследованиям | сравнивают методики и цены | все виды исследований | сразу, с расчётом на полгода |
| SEO по симптомам и вопросам | ещё не решили, какое исследование нужно | МРТ, КТ по неясным симптомам | со второго-третьего месяца |
| Партнёрская сеть направлений | устойчивый поток от врачей и клиник-партнёров | все виды исследований | выстраивать с первого месяца, отдача — через несколько |
| Репутация центра и врачей | выбирают, кому доверить расшифровку | МРТ, КТ со сложной диагностикой | постоянно, фоном |
| Возврат своей базы | повторное исследование по хроническому показанию | мониторинг, чек-апы | до всего остального |
Типовой стартовый проект: центр с одним аппаратом МРТ или КТ и кабинетом УЗИ, существующий сайт с общим прайсом вместо страниц исследований, реклама раньше запускалась без разделения на пиковые и непиковые часы. Это разовые работы первых двух месяцев — то, что делается один раз и дальше переходит в ежемесячное сопровождение.
В пример не входят: разработка нового сайта с нуля, наполнение всего прайса исследований, построение партнёрской сети направлений, внедрение Битрикс24 с нуля. Работы можно разбить на этапы и растянуть на три-четыре месяца, чтобы не выбивать бюджет центра разом. Рекламный бюджет считается отдельно и идёт напрямую в рекламные системы.
Тариф зависит от числа аппаратов, филиалов и региона. Процент от рекламного бюджета мы не берём: стоимость сопровождения фиксированная, бюджет идёт напрямую в рекламные системы.
Полный разбор ограничений, включая маркировку рекламы в ЕРИР и требования рекламных площадок, — на главной странице раздела.
Спрос на диагностику распределён по году более равномерно, чем в других медицинских нишах: острая боль и направления от врачей не подчиняются календарю. Но заметные колебания всё же есть. Плановые чек-апы и комплексные программы обследования чаще запускают в начале года и после отпускного периода — эффект «пора наконец заняться здоровьем». Осенью и зимой растёт число исследований, связанных с респираторными заболеваниями и обострением хронических состояний. Весной и в начале лета часть спроса смещается на плановые обследования перед отпуском.
Внутри месяца и недели колебания даже заметнее сезонных: будние дни днём и ранние утренние часы почти всегда недозагружены, а вечера после работы и выходные — в дефиците. Это не сезонность в привычном смысле, а структура спроса, которую можно и нужно выравнивать ценой и рекламой, а не подстраивать под неё расписание работы.
Практический смысл в том, что бюджет и скидочная политика не должны быть одинаковыми круглый год и круглые сутки. В периоды высокого спроса — январь-февраль, осенне-зимний сезон — можно работать по полной цене и не тратить бюджет на заполнение слотов, которые и так разберут. В низкий сезон и в постоянно недозагруженные часы выгоднее направлять рекламу и скидки именно туда, а не размазывать бюджет равномерно.
